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聲譽風險3.5時代,銀行如何應對?

時間:2018-12-24 16:15:32  來源:銀行界網  供稿單位:郵儲銀行懷化市分行  作者:陸曉

    前言:尚未有互聯網的年代,不僅是銀行業,國內所有行業所面對的聲譽風險環境都處在一個刀耕火種的階段,基本以正面報道為主,考核的指標也多為正面新聞曝光率,可以將這段時期稱為1.0年代。而隨著媒體改制以及互聯網的普及,我們才真正擁有了一個初步市場化的媒體環境,也就開始有了聲譽風險的概念,網絡論壇、博客,電臺、電視臺的曝光、維權類欄目,這些構成了2008年以前的聲譽風險2.0時代。而隨著移動互聯網的普及流行,微博的興起,聲譽風險環境進入一個自媒體時代,可以稱為3.0時代。而今,微博沒落,微信一家獨大,聲譽風險可以說全面進入3.5時代。我們不由感概,我們所面對的輿論環境早已是日新月異,所謂輕舟已過萬重山,再見已不再是原來的江湖了。

    一、聲譽風險3.5時代現狀

    (一)自媒體時代去中心化帶來的多點分散特色

    對于很多銀行業聲譽風險崗位人員來說,2008年以前的工作是非常順暢的,一方面,社會的熱點基本集中在以房地產為主的行業領域,銀行業很少涉及,另一方面,即便出現輿情,做好幾個主要媒體的工作,堵住第一手報道來源,基本也就化解了。而隨著微博的興起,大家逐漸發現,微博的信息傳遞更為快捷,特別是移動互聯的興起,人人都成為媒體,發生問題后,借助微博平臺就可以迅速轉發,遠遠超過傳統報紙、電視的傳播速度。

    移動互聯的興起,讓國人接觸互聯網的時間大大提升,碎片化時間的運用,又讓手機取代電腦成為大部分國人接觸互聯網的渠道。有了手機這一終端設備,連同幾乎人手一個,甚至幾個的微博賬號,發生聲譽風險時,銀行面對的再也不是一個一個師出有名的專業記者,而是一個個互聯網屌絲。如果說媒體人尚有著理想抱負、養家糊口的壓力,屌絲們的信息傳遞卻是盲從的、毫無目的地,他們的關注點只有一項,就是好玩。

    前幾年因為微博躺槍的幾家銀行深有感觸。一來移動互聯讓企業面對的數得過來的媒體,變作無處不在的一群影子,由集中變分散,由明轉暗,管控難度進一步加大。二來,微博大V以及區域性、行業性意見領袖的微博基本超越了傳統媒體的形象力,傳統應對手段基本行不通。第三,長久的新聞管制造成的內容饑渴,讓人們更愿意相信微博而不是傳統新聞媒體。第四,傳統媒體有著規范的采編流程,輿情應對尚有時間差,而自媒體時代輿論擴散即時啟動,根本沒有回旋余當然,國家相關部門也意識到微博泛媒體性質的蔓延,在2013年一系列管理舉措出臺后,特別部分網絡大V因為自身問題被立案偵查后,以微博為代表的自媒體影響力才逐步降溫。

    (二)新一代網民突出的自我意識

    如果年齡尚可以用年代來劃分,那么很顯然用年代來劃分網民這個概念顯然是不合適的。不僅年代之間的網民心態、特色不一,同一個年代的網民心態也差之千里,而隨著網民年齡的下沉,網民所凸顯出的自我意識尤為明顯。

    如果說論壇時代、博客年代尚可以劃分意見派別的話,如今自媒體時代,意見的方向則更為發散,新興網民為了凸顯自我,往往刻意回避“樓上”、意見領袖的態度,挖空心思、無所不用其極,甚至是逆常理而為之的從不一樣的視角剖析、解構問題,這也就讓原本普通的一則輿情徒生出萬千種可能。在彰顯個性的需求沖動下,往往網民的意見指向會集中于出位、搶抓關注度,這也就不可能在傳統思路下非白即黑、非對即錯,只要能吸引眼球,各種表達都可以出現。

    (三)微信,還是微信

    如果將微博比作一個個個人或公司主體運營的報紙、小報,那么微信很顯然是更加私密的公司、團隊的內刊畫報。內刊畫報不僅比小報增加了人格背書,而且其以畫面起家,圖片為主,文字為輔,更加吸引人,也更加易于傳播。

    理論而言,人們眼球獲知信息的先后順序依次是色彩、圖形、文字,微信恰恰長于前兩項。經驗而言,目前出現負面,負面制造者往往規避文字的敏感,轉而投向較為隱蔽的圖片,所有的信息內容壓縮在一張圖片里,不僅增加了傳統關鍵字檢索模式的難度,而且通過朋友圈傳播根本無法掌控。這樣無異于拿著磁鐵在米倉里找尋,無從下手。

    二、銀行應對聲譽風險3.5時代存在局限

    (一)聲譽風險意識存在局限

    部分銀行高管對新形勢下重塑銀行聲譽風險管理體系的意識不強,對“聲譽風險是衍生風險”的觀點認識不足,對聲譽風險管理工作的全局性、總體性、長期性把握不夠,把聲譽管理與全面風險管理、業務發展、產品創新等工作割裂開來,導致商業銀行體系內沒有與聲譽風險管理體系匹配充足的資源,孤立、片面地看待聲譽風險管理,尚未系統性地建立規范的聲譽風險管理體系。商業銀行內部“條線意識”“本位意識”較強,而聲譽風險意識薄弱,服務意識有待提高,對客戶的信訪、投訴處理效果不佳,對媒體反映的負面情況處理不及時、重視程度不夠等,導致聲譽事件不斷發生。

    (二)聲譽風險管理體系缺乏頂層設計

    在銀監會的指導下,雖然商業銀行已著手將聲譽風險納入全面風險管理體系當中,但對聲譽風險管理體系建設缺乏頂層設計。在制定戰略目標時,銀行往往優先考慮利潤等發展指標,對聲譽問題關注不夠,沒有對聲譽風險管理體系進行重點研究和全局規劃。現有的銀行聲譽風險管理體系,大多還停留在輿情管理、媒體關系維護、危機公關的范疇,對于聲譽風險的常態化管理重視不足,對聲譽風險和業務發展、風險控制、品牌建設等工作的關系認識不清。

    (三)聲譽風險管理機制薄弱

    首先,現有的聲譽風險管理體系比較粗放,大多沒有在各個崗位、業務和業務條線上進行相應的聲譽風險管理安排,科學性和規范性比較薄弱,即使制定了相關的制度辦法,執行力度仍有待加強。

    其次,聲譽風險管理部門和業務部門存在“兩張皮”的現象。聲譽風險管理部門的主要工作是對外做好輿情管理和媒體關系維護,對銀行聲譽的長遠發展以及內部管理流程改造、人員培訓的重視程度、行動能力尚顯不足。業務部門在工作中缺乏應有的聲譽管理意識,對客戶訴求和媒體報道缺乏足夠重視。

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